Dostane sa vegánske mäso znova do rastúceho trendu?
Značky v oblasti rastlinného mäsa sa snažia udržať nad vodou, keďže spotrebiteľská nálada sa prudko obracia proti vysoko spracovaným potravinám.
Uprostred tohto posunu dvaja hlavní hráči v odvetví – Impossible Foods a Beyond – zdvojnásobujú svoje aktivity v oblasti zážitkových aktivácií a stratégií prepracovania zložiek. Otázkou teraz je: dokážu sa oslobodiť od označenia " ultra spracované " a skutočne uspokojiť rastúci dopyt po čistých bielkovinách s priehľadným označením?
Impossible Foods zameraný na športovcov
Namiesto ďalšieho debutu v oblasti potravín sa spoločnosť Impossible Foods rozhodla zasiahnuť skalných športovcov tam, kde žijú – v cieli. 12. októbra predstavila v cieli Chicagského maratónu "proteínovú tyčinku" v štýle baru, ktorá ponúkala občerstvenie plné bielkovín súťažiacim aj divákom. O týždeň neskôr sa rovnaký koncept objavil na Detroitskom maratóne, kde za barom stál rozohrávač NBA Cade Cunningham, ktorý podčiarkol výkonnostnú atmosféru rastlinnej stravy.
Súbežne s týmito udalosťami získala spoločnosť Impossible status NSF Certified for Sport pre svoje produkty Impossible Beef a Impossible Burger – certifikáciu, ktorá uznáva dodržiavanie prísnych štandardov výkonnosti a výživy. Podľa slov spoločnosti toto overenie preukazuje "jej záväzok k čistému športu, ako aj k kvalite, bezpečnosti a dobrým výrobným procesom pre jej rastlinné hovädzie produkty".
S týmto dvojitým prístupom spoločnosť Impossible tvrdo pracuje na tom, aby prepracovala svoju značku ako serióznu alternatívu k bielkovinám. Načasovanie však zdôrazňuje tlak: širšia kategória zaznamenáva oslabenú trakciu, najmä preto, že spotrebitelia sa bránia označeniam "ultra spracované". Nedávny stĺpček Voxu poznamenal, že v USA trh s alternatívnym mäsom stále predstavuje len približne jedno percento celkového trhu s mäsom. Ak má priestor na rast, vnímanie – nielen chuť – je pod drobnohľadom.
Strategický obrat spoločnosti Beyond
Ak sa Impossible zameriava na skúsenosti a výkon, Beyond sa zameriava na to, čo mnohí považujú za koreň problému: zložitosť surovín a stigma spracovaných potravín. Novo spustená iniciatíva Beyond Test Kitchen je príkladom tohto posunu. Program umožňuje priame uvedenie produktov v limitovanej edícii priamo spotrebiteľom, ako je napríklad Beyond Ground s čistou značkou a steak filet na báze mycélia, ktorý bol predtým vyhradený pre reštaurácie. V priebehu niekoľkých hodín od uvedenia na trh sa balíčky vypredali.
Beyond Ground, pozoruhodný svojím minimalistickým zložením (iba voda, proteín z bôbu fava, zemiakový proteín a psyllium), je navrhnutý tak, aby oslovil spotrebiteľov zameraných na wellness, ktorí chcú menej spracované možnosti s čistejším obalom. Z nutričného hľadiska obsahuje každá 110-gramová porcia 140 kalórií, štyri gramy vlákniny, 1,5 gramu tuku a 27 gramov bielkovín – viac bielkovín ako hovädzie mäso pri rovnakej veľkosti porcie.
Beyond už nie je len "náhradou mäsa", ale zameriava sa na rastlinné bielkoviny s jednoduchšími označeniami. "Produkt obsahuje iba štyri zložky – bôby, zemiakový proteín, vodu a psyllium," vysvetlil generálny riaditeľ spoločnosti Beyond Ethan Brown. Pre Vox povedal, že ide o snahu prekročiť hranice napodobňovania konkrétneho druhu a "poskytnúť niečo, čo dokáže sebavedomo obstáť samostatne ako bielkovina v centre pozornosti."
Širšia finančná situácia značky však zostáva náročná. Jej akcie sa po dohode o dlhu prepadli pod jeden dolár, zatiaľ čo predaj rastlinného mäsa v USA za posledné dva roky klesol približne o 18 percent.
Dokážu Impossible a Beyond zmeniť príbeh o bielkovinách?
Činnosť spoločností Impossible a Beyond odráža dve doplnkové stratégie: jedna sa zameriava na výkon a rozprávanie príbehov, druhá na transparentnosť ingrediencií. Dokážu však tieto trajektórie preklenúť priepasť medzi skepticizmom spotrebiteľov a zmysluplným rastom?
Po prvé, problém, ktorému čelia: zvýšená kontrola spotrebiteľov nad ultra spracovanými potravinami. Tvrdia to aj inštitucionálne hlasy. Napríklad Harvardská škola verejného zdravia TH Chan nedávno poznamenala, že stagnácia predaja rastlinného mäsa môže súvisieť so skutočnosťou, že "sú ultra spracované – kategória potravín, ktoré sú podrobené väčšej kontrole kvôli súvislostiam s horším zdravím".
Spotrebiteľský výskum to podporuje: mnohí Američania vyjadrujú obavy týkajúce sa spracovaných a ultraspracovaných potravín , aj keď chápu, že pohodlie alebo chuť zostávajú dôležité. Značky sú preto pod tlakom nielen preto, aby chutili ako mäso, ale aby sa cítili menej spracované.
Po druhé, ceny zostávajú prekážkou. Aj keď sa produkty vyvíjajú, často sú drahšie. Historicky boli rastlinné alternatívy výrazne drahšie ako konvenčné mäso, čo spomaľuje ich prijatie, najmä keď ekonomický tlak zaťažuje výdavky domácností na potraviny. Po tretie, záleží na chuti a použití. A hoci niektoré značky dosiahli pokrok, bremeno zostáva ťažké.
Ekosystém sa nakoniec prispôsobuje. Inovácie, ako sú napríklad krátkodobé prezentácie športovcov, modely testovacích kuchýň a minimalistické označenia, signalizujú, že si odvetvie uvedomuje túto výzvu. Partnerstvá a certifikácie (ako napríklad NSF Certified for Sport) sa zároveň zameriavajú na budovanie dôveryhodnosti nad rámec rozruchu okolo "rastlinných produktov".
Skutočným testom je, či sa tieto zmeny premietnu do trvalého rastu. Ak značky dokážu úspešne komunikovať, že ich produkty sú čisté, transparentné, chutné a majú konkurencieschopnú cenu, môžu začať prekonávať vnímanie "spracovaných" produktov. Stále je to však strmý stúpanie, pretože stagnácia v tejto kategórii nie je len o chuti, ale aj o dôvere.
zdroj: vegnews.com